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【专栏】居安思危！思考中国工程机械品牌的未来

2021/03/22 09:56特邀作者叶京生 一年前，某著名国产品牌的领导人曾经预言：“少则10年，最多20年，世界工程机械的前两名都是中国企业!”的确，中国企业有这样的底气，从2010年起，全球工程机械50强企业中就有11家是中国企业，2019年徐工集团和三一重工已经名列世界第4位和第5位，看起来拿下世界第一指日可待!

中国某品牌工程机械产品一览

中国品牌的发展道路真的那么乐观吗?居安思危，笔者想提出一些不同的看法，提醒行业人思考。

在过去的10多年中，中国品牌的发展十分迅速，不断创造着新的记录。不可否认的是，中国工程机械产品的质量和可靠性都大幅度提升，国产品牌与外资品牌的挖掘机，在质量方面已经可以一争高下，在争夺最为激烈的中国挖掘机市场，国产品牌的市场占有率也已经远远超过外资品牌。

但是，大不等于强，中国市场的领先并不代表国际市场就一定能成功，中国品牌能否立足于世界之巅，必须首先解决以下几个方面的问题。

中国品牌缺少长远的战略思维

什么是战略?如果中国企业认为：争做世界第一就是企业的战略，那就大错而特错了!那并不是战略，而是企业发展战略实施的结果。哈佛大学商学院教授迈克尔.波特指出：“战略是企业做出的一组长期选择，以便有别于其竞争对手。战略从根本上讲就是企业的选择，其中最基本的选择就是你为哪些客户服务。最糟糕的战略是试图服务所有的客户，你不可能满足所有客户的需求，这不可能做到。”

然而，不少中国企业并不认同选择客户的做法，客户本来就不多，为什么要限制自己呢?他们以为目标客户群体越大，成交的机会就越高，所以很多企业都缺少明确的战略，只是努力提升市场参与率，试图为所有的客户提供产品和服务。结果是缺少品牌差异化，企业之间的竞争只是聚焦在价格和付款条件，说白了就是打价格战。但是，波特教授也指出，对手打价格战，你也打价格战，这样做想获得竞争优势是不可能的。

图1：原材料价格上涨达到近年来的最高点

由于新冠疫情的影响，美国政府通过大量发行货币来刺激经济，这也导致了大宗商品和原材料价格的大幅上涨(图1)。可以说，现在是工程机械设备提高价格的最佳时机。令人不解的是，工程机械的价格不仅没有随着原材料的上涨而提高，企业反而继续通过不断的降价来增加市场占有率，这导致利润的下滑。

迈克尔.波特教授指出：“企业的另一个重大的战略错误就是在竞争中，与竞争对手做相同的事情，如果竞争对手降低价格，你也通过降价来赢得竞争优势是不可能的。战略就是要区别于竞争对手，如果你跟随竞争对手做同样的事情，说明你根本就没有战略。”

如何做出品牌差异化?如何在激烈的市场竞争中胜出?很多中国企业都缺少深入的思考，结果只能跟随竞争对手打价格战，去年12月在挖掘机分会的年会上，很多企业都明确表达了迎接价格战的决心和信心，他们明知道这样做没有未来，却身不由己地跟着其他企业一起打，因为他们不知道除此之外还有什么其他选择，更害怕被竞争对手抢了先机。

中国品牌依然存在问题和风险

当前中国工程机械市场形势一片大好，人们对2021年都充满了美好的期待，可有谁看到行业存在的问题和潜在的风险?企业又开始狂热地追求销量和市场占有率，而风险也开始上升;设备保有量不断增加，可开工率却不高。我们想过没有：当用户不赚钱时，对行业意味着什么?设备销量连年创新高，可代理商却不赚钱;整机销量形势喜人，可后市场却面临困境，老客户大量流失，服务免费让代理商无法赚钱，未来谁来给客户提供服务?企业如何可持续发展?如何破解代理商不赚钱的难题?如果有一天代理商退出了市场，制造商改为直销体系，销售和服务会变成什么样子?

2020年中国市场新销售挖掘机292,864台，装载机106,572台，按照一位技师服务40台设备来计算，仅这两类产品就需要新增加约1万名技师来提供服务保障。可到哪里去找这么多服务技师?增加1万名服务技师需要多少费用?谁来承担这些费用?2020年底中国工程机械设备保有量超过800万台，需要多少名技师来提供服务保障?即使只有50%设备运行，也需要约400万名操作手!可是，现在90后、00后都不愿下工地做如此辛苦的工作，很多老板面临无操作手可用的局面。如何破解服务技师和操作手短缺的难题?

人无远虑，必有近忧，如果我们对上述问题视而不见，有一天就可能出现严重的问题，影响行业的健康发展。

中国品牌国际化之路任重道远

我们非常幸运，因为中国是世界上最大的工程机械设备单一市场。如果不是依托这个本土市场，中国品牌能赢得今天的成就吗?我曾经与瑞典朋友交流，他们虽然对中国品牌所取得的进步感到惊奇，同时也十分羡慕巨大的中国市场，认为中国品牌的成功，很大程度上是由于中国市场的高速发展。如果我们的品牌不是诞生在中国，而是在柬埔寨，我们没有机会取得这样的成功。

中国品牌千万不要以为是自己的经营管理能力出类拔萃，我们最大的优势其实是坐拥中国市场的“主场”之利，2009年中国工程机械的销量占全球市场的50%，作为全球最大的基建市场，这几年中国继续成为全球工程机械发展的驱动引擎，特别是刚刚过去的2020年，全世界都受到新冠疫情的严重影响，似乎被突然按下了“暂停”键，而中国却迅速地从新冠疫情中走了出来，工程机械的销量又创历史新高!

但是，仅仅依赖中国市场是无法登上世界之巅的，中国市场已经呈现出存量市场的饱和特征，市场下滑的危险也在上升，而中国品牌的国际化道路仍然步履维艰，很多企业在海外建厂，却鲜有成功的案例。中国企业的国际化指数(即海外市场营业额占总营收的百分比)还停留在10%左右，相比之下，沃尔沃、山特维克和阿特拉斯等跨国企业国际化指数曾经高达95%以上，卡特彼勒国际市场的贡献率也达到50%至70%，全球工程机械50强的国际化指数平均值为45%。显然，中国品牌的国际化之路仍然任重道远。

图2：50强中企销售额总和与卡特彼勒比较

虽然从2010年起就有11家中国企业进入工程机械全球50强，可全球50强中国企业营业额总和在2019年才首次超过卡特彼勒公司(图2)。不仅如此，卡特彼勒等国际领先企业已经在无人驾驶、智慧矿山、电驱动、大数据预测和诊断、增强现实和人工智能等很多领域走在前面，为未来的工程机械发展做好了布局。中国企业呢?如果我们不为未来做好准备，那就准备好没有未来吧!

其实，中国品牌很早就为每台新造的设备安装了GPS和各种传感器，每年都有海量的设备运行数据传回企业。可是，有多少数据被企业所利用、用来分析客户的使用习惯和预测设备的故障?挖掘数据，为客户画像，数据才能变成资产和财富;而将数据束之高阁，数据只能变成企业的负担。

我常常在想，为什么国产品牌能够在中国市场战胜外资品牌，可在海外市场却举步维艰?并不是我们的产品竞争力不够，而是我们的服务网络太不完善，我们缺少长期的发展战略，就难以赢得长期的合作伙伴，代理商如果赚不到钱，就不可能投资去做好客户服务，价格战也许短期能提升市场占有率，长期来看却是死路一条，没有利润，制造商就无法研制下一代产品;没有利润，代理商就无法提供优质的客户服务。

这么简单的道理，相信任何人都能够理解。如果一家企业缺少长远的发展战略，就只能追随着竞争对手而疲于应对，那么这家企业就只有今天，没有未来。笔者毫不怀疑中国品牌的发展潜力，更期待我们登上世界之巅的那天早日到来，但是世界上没有哪次伟大的成功是偶然的，仅仅依靠努力奋斗并不能确保成功的到来，如果没有长远的战略思维，那么成功只会离我们越来越远。

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